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在廣告工作中努力做到“四個統一” 共同構建中國廣告的“生態文明”
責任編輯:陽軍    新聞來源:中國廣告門戶網    新聞日期:2008-1-19

各位代表, 同志們、朋友們:
  大家下午好!
  今天,“爭創全國廣告行業精神文明先進單位活動表彰大會”隆重舉行,283家廣告經營單位獲得了“2006—2007年度全國廣告行業文明單位”稱號。這是全行業深入貫徹黨的十七大精神、加強行業自律、履行社會責任的體現,也是各獲獎單位堅持社會效益與經濟效益并重、恪守道德準則、誠信規范經營的結果。我謹代表國家工商總局,向各位表示熱烈的祝賀!
  昨天,中國廣告協會開始了換屆工作,國家工商總局周伯華局長出席并發表了重要講話。在新的一年里,我們全國各級廣告協會,一定要按照周局長的重要講話精神,努力開創廣告協會和行業發展工作的新局面。
下面,結合廣協的工作,我就中國廣告的監管、發展與社會責任等話題談幾點意見,并提出幾點期望和要求。
  一、關于廣告監管
  (一)廣告監管的形勢和概況
  改革開發以來,通過近三十年的探索,我們建立了與中國國情相適應的政府主導型廣告監管體制,及“政府監管、部門配合、行業自律、社會監督”的廣告管理模式。這一體制和管理模式,是維護規范有序、公平競爭的廣告市場秩序,營造和諧誠信、有利發展的廣告市場環境的基本保證。
  從2005年4月開始,國務院《關于開展打擊商業欺詐專項行動的通知》,將“整治虛假違法廣告”確定為整頓和規范市場經濟秩序的重點工作之一。總局牽頭會同中央和國務院的十個部門,開展了對虛假違法廣告的專項整治行動。兩年多來,我們根據國務院總體部署,結合各地實際,建立聯席會議機制,采取和落實各項措施,加大整治力度,規范廣告市場秩序,取得了顯著的成效,廣告市場秩序整體好轉,嚴重虛假違法廣告得到有效遏制,違法廣告蔓延的勢頭得到控制。
  當然,在我們的監管工作中,還存在著一些亟待解決的問題:
  首先,基礎理論研究有待加強;其次,廣告監管與行業發展的關系有待進一步明確,例如,我們要加緊出臺《關于推進廣告業健康發展的指導意見》。第三,科學的廣告監管體系有待建立;第四,廣告監管的法制保障功能有待加強。我們要抓緊時間完成修訂《廣告法》和《廣告管理條例》的工作。
  (二)努力做到廣告監管與發展、服務、維權、執法的統一
  “四個統一”是全面貫徹落實科學發展觀對我們提出的新任務和新要求,是當前及今后一個時期工商行政管理工作的工作目標和基本任務。
  首先,我們要努力做到廣告監管和發展的統一。發展是執政興國的第一要務,是落實科學發展觀的首要任務。工商部門要努力維護良好的廣告市場環境,積極促進廣告業又好又快發展。要自覺地立足于監管、著眼于發展,把加強監管與促進行業發展統一到促進各類廣告市場主體健康發展上來,統一到貫徹執行國家宏觀調控政策上來,統一到促進經濟結構調整上來,統一到營造良好的發展環境上來,緊緊圍繞發展,創造性地開展廣告監管工作。
  其次,要努力做到廣告監管與服務的統一。市場監管的過程就是服務經濟、服務社會的過程,就是秉持“全心全意為人民服務”的宗旨將政府公共服務職能落實到位的過程。監管是本職,服務是理念,服務寓于監管之中;絕不能將監管與服務對立起來,要在服務中依法加強監管,在監管中體現良好的服務。要做好廣告市場整治工作,就要首先樹立“為廣告市場三大主體服務”的理念。能否處理好監管與服務的關系,是衡量我們履行職能特別是貫徹落實科學發展觀的能力和水平的重要標志。
  第三,要努力做到廣告監管與維權的統一。充分保障公民及社會各類主體的合法權益,是代表最廣大人民群眾根本利益的體現,是貫徹科學發展觀“以人為本”理念的必然要求。打擊虛假違法廣告,就是在維護消費者和經營者的合法權益。監管是手段,維權是目的和原則。當人民群眾的權益得到充分保障時,監管才能取得好的效果。我們必須站在新的高度,也就是充分認識維權是為了促進社會和諧的高度,來更好地履行我們的監管職能。
  第四,努力做到廣告監管與執法的統一。廣告市場監管是基本職能,行政執法是履行職能的手段。脫離了行政執法,監管的目的就難以達到;脫離了監管,行政執法就會失去方向。因此,“依法行政”既是我們堅持立黨為公、執政為民的具體體現,也是我們完成黨和人民賦予的光榮使命的基本保障。我們要緊緊圍繞依法行政的宗旨,狠抓廣告監管隊伍建設,提高執法效能,樹立廣告監管機關良好的形象。
  二、關于廣告業的發展
  中國廣告業是在黨的十一屆三中全會以后恢復和真正發展起來的。她帶給了我們太多的思考,因為她的發展超出人們的想象,并引起了全民一致的關注。
  (一)發展廣告業源于國家和民族發展的需要
  中國廣告業的發展歷程是和社會主義市場經濟體制建設息息相關的。改革開放近三十年來,廣告業經歷了恢復和初步發展、快速發展、多元發展和持續穩定發展等四個發展階段。我們可以說,中國廣告業恢復和發展的軌跡與中國改革開放發展進程基本同步;中國廣告業發展水平同國民經濟整體發展水平,在世界上的排位相近似;中國廣告業同中國經濟整體發展水平仍存在一定的不適應;中國廣告行業仍有相當大的發展空間。
  如何充分認識中國廣告業在整個社會發展尤其是經濟發展中所處的地位,對增強行業的使命感和責任感顯得尤為重要。廣告業是國民經濟的重要組成部分,廣告業的發展水平是衡量現代社會經濟發達程度的重要標志,加快中國廣告業的發展具有重要意義。中國廣告是個令人尊敬的行業,這是因為:
——發展廣告業是完善市場經濟體制的需要
——發展廣告業是促進擴大內需的需要
——發展廣告業是構建和諧社會的需要
——發展廣告業是促進先進文化建設的需要
——發展廣告業是建設創新型國家的需要
  (二) 準確的產業定位是產業發展的基石
  中國的廣告產業理論是從廣告的實踐中提升、總結而來的,如何準確把握產業定位,已經成為制定行業發展戰略及產業政策的重要前提。
從經濟角度看,廣告對擴大需求、有序競爭、企業發展以及經濟增長具有推動作用,是現代服務業的重要組成部分。
  從文化角度看,廣告業本身就是一個龐大的文化產業,不僅具有意識形態的屬性,而且可以轉化為巨大的經濟價值,她在推動經濟發展的同時也能促進自身的發展。
  從產業研究的角度看,廣告業具有二元性:附屬于其它產業,不能脫離具體的企業、商品和服務活動;其產業價值具有間接性。
  從創意經濟的角度看,廣告產業屬于文化產業中的一種新興產業,是知識經濟時代的標志性產業形態,是現代服務業中的創意產業。
  盡管不同學科研究廣告產業的視角不同,但我們還是應當從廣告的主要功能來把握產業定位,關注影響廣告發展的幾大主流要素的發展趨勢——首先,隨著市場環境發生變化,企業的營銷需求、營銷方式都在發生變化。其次,新的傳播環境尤其是新媒體的變化給廣告行業帶來了巨大沖擊。所以我們要把握新媒介環境帶來的機會,創新廣告產業的理念和模式,充分利用好新媒介這一利器,探索廣告業的未來發展之路。第三,產業職能在發生變化。廣告業作為以創意為核心價值的產業,應當找準其在文化產業鏈條中的位置,進而提升廣告產業在整個社會經濟文化發展中的影響力。
  三、關于中國廣告業的社會責任
  有句話我非常喜歡引用:“沒有人離得開空氣、食物、水和廣告”。它提醒我們,要像凈化空氣、食物和水一樣,凈化我們的廣告。虛假廣告的整治、公益廣告的推動、“綠色廣告”的倡導乃至整個廣告的監管與發展,都離不開社會責任的議題。

  在十七大政治報告中,胡錦濤總書記提出:“科學發展觀,第一要義是發展,核心是以人為本,基本要求是全面協調可持續,根本方法是統籌兼顧。”我們的廣告監管和發展必須基于公眾利益,基于公眾利益,也就是“以人為本”。以人為本中的“人”,首先指的是廣大人民群眾;而“本”,指的是發展之本,即實現最廣大人民的根本利益是一切發展之根本。公眾利益理論不僅鼓勵政府履行監管職責服務社會公眾,它也要求廣告活動的各利益相關方都能“以人為本”、都能擔負起其社會責任。惟此,我們廣告監管和發展的“中國特色”才能彰顯。

  十七大也首次將“生態文明”寫入了政治報告。將生態文明與物質文明、精神文明、政治文明相提并論,既展示了中國負責任的大國形象,也表明了經濟倫理、商業倫理、企業倫理等絕非一個行業一個企業的“身外之物”。而在四個文明的建設當中,廣告都能找到自己的位置、找到自己的價值。經濟學倫理中有所謂“責任的鐵律”——(1)“責任與權利聯系在一起”;(2)“責任越少,權利越小”;(3)“企業有非經濟價值”。在科學發展、社會和諧的主旋律下,中國廣告絕不能背離“責任的鐵律”、絕不能背離中華民族“文化的力量”。     作為中國廣告的監管者,工商部門擔負著兩項任務:一是盡快消除虛假違法廣告,不斷提升廣告的真實度和誠信度;二是清理低俗不良廣告,不斷提升廣告的格調和品位。也即是說,基于公眾利益和社會責任,就要求我們嚴守倫理底線并始終堅持正確導向,去引導整個廣告產業向先進文化、美好心靈、社會正氣和科學精神的方向提升、邁進。    

  今天,勇于承擔社會責任的“企業公民”,將公民的概念從個人延伸到了企業;在全球化時代,又將企業公民擴展為“全球企業公民”。在企業社會責任的觀念上,世界是平的。“企業公民”在商業實踐中遠早于其理論研究,這表現出了企業對履行社會責任的一種主動意愿與堅定決心。    

  廣告的社會責任,關系到廣告活動主體——廣告主、廣告公司、廣告媒體等;也關系到廣告活動的各利益相關方。從監管者來說,必須堅持基于公眾利益的廣告監管和發展;從受眾和消費者來說,應當勇于維護和伸張自己的權益、積極提升自身的廣告素養。三方是關聯的、互動的。我期待著,大家能共同構建和發展中國廣告的“生態文明”,使中國廣告真正成為一個負責任和受尊敬的行業與產業,在“看不見的手”中彰顯“看得見的心”!
  四、幾點期望和要求
  在工商行政管理職能當中,只有廣告,國務院賦予了我們市場監管和指導行業發展的雙重職能。這給我們廣告協會工作提出了非同一般的高標準、嚴要求。在這里,我向大家提出幾點期望和要求:一是進一步加強行業自律。行業自律是協會工作的重中之重,各級協會要站在為全面建設小康社會努力貢獻的高度,加大工作力度,深入開展行業自律。要完善自律規則,建立行之有效的自律機制;要廣泛開展爭創廣告行業“精神文明先進單位”活動,調動市場主體積極參與,全面提高廣告業的公信力;要繼續推進、完善“廣告企業資質認定”和“廣告專業技術人員職業水平評價”工作,全名提升廣告產業整體水平。二是努力辦好行業的各項賽事活動,注重社會效益,使各項賽事真正成為廣告人交流、溝通的橋梁。要認真總結歷屆廣告節和世界廣告大會的經驗,突出廣告節的行業特色,提高廣告節的舉辦水平,擴大廣告節的影響;要加強與各地廣告協會和中廣協會各專業委員會的聯系,廣泛征求行業內專業人員的意見,取得他們的支持,使廣告節真正成為廣告人的活動;廣告節還應不斷增加新形式、新內容,同時積極吸引境外人士和境外廣告作品參加,使“中國國際廣告節”名副其實地走向國際。第三,要加強隊伍建設,提供隊伍素質。要使工作人員充分認識協會的性質和職能,推動協會工作的創新和發展。要認真學習十六大報告和三個代表重要思想,努力做到以服務為本,重質量,重信譽,逐步打造廣告協會的優質品牌,推動廣告協會工作的不斷創新,將各級廣協打造成“政府信任、社會認可、會員滿意”的、具有持續發展能力和社會影響力的行業組織,推動中國廣告事業不斷向前發展。    

  同志們,只有全面協調廣告的經濟利益和社會效益,順應經濟社會發展的潮流,廣告業才能夠真正實現持續穩定發展。廣告是社會主義市場經濟的重要組成部分,同時也義不容辭地承擔起相應的社會責任;廣告不僅是國民經濟發展的“晴雨表”、市場經濟體制完善程度的“度量計”、更是精神文明建設的“風向標”、構建社會主義和諧社會的“助推器”。這是中國廣告不可動搖的鮮明特色,是得到廣泛認同的社會價值,也是中國廣告作為和諧社會重要元素的本質所在。    

  同志們,黨的十七大為全面建設小康社會和中國廣告業的發展指明了方向。全國各級廣告協會和廣大廣協工作人員,一定要深入貫徹黨的十七大和全國工商行政管理工作會議精神,堅持以科學發展觀統領全局,盡心盡力促進經濟社會又好又快發展,盡職盡責營造和諧誠信的廣告市場環境,團結奮進,勇于創新,為中國廣告業的持續、健康發展繼續做出我們應有的貢獻!    

  讓我們共同祝愿中國的廣告事業蒸蒸日上、興旺發達!謝謝大家!

 


 

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