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創意篇:人類獲取信息83%來自視覺、記憶70%來自交互

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2019/7/15
導讀:2019年7月9日,在秒針舉辦的NEW TV大會上,小米公司廣告銷售部總經理陳高銘談到從電視到OTT營銷的前世今生,分別就電視廣告的時代變遷、OTT的形式創新與創意、廣告技術與效率三個方面,詳細闡述了行業的過去、現狀與未來。此為中篇,著重分享小米OTT作為智能客廳的新主角,基于技術與藝術產生的諸多創意。

  實驗心理學家赤瑞特拉(Treicher)做過兩個著名的心理實驗。

  實驗一,是關于人類獲取信息的來源。他通過大量的實驗證實:人類獲取的信息83%來自視覺,11%來自聽覺,這兩個加起來就有94%。

  實驗二,是關于知識保持即記憶持久性的實驗。結果是:人們一般通過閱讀所得內容可記住10%,而通過交流所得內容可記住70%。

  為什么要花時間來討論這些?如果延伸到電視廣告,小米營銷不僅認識到視覺的重要性,而且進一步聯想到,交流與互動對于廣告效果的影響。

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  小米公司廣告銷售部總經理陳高銘

  三個廣告,看電視廣告創意的今昔差異

  陳高銘在現場談到近年來小米OTT的創意,如何隨著時代而演進。我們在上一篇講到傳統電視時代的廣告,那時候的廣告創意圍繞“如何最大化吸睛”為終極目的。也正是以上赤瑞特拉所做的“實驗一”的部分——讓更多的人看到廣告。

  比如,我們熟悉的漢堡廣告

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  還有餅干廣告,“實力碾壓”打造視覺效果

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  今天,有沒有一種廣告做到赤瑞特拉“實驗二”的部分,讓渠道與創意有效的統一,讓消費者從交互中獲取認知。

  見過卻從未意識到的交互創意

  5秒、10秒、15秒是常見的廣告標準時長,但你有沒有聽過15秒+5秒的廣告?下面我們來看一看基于小米OTT系統級的能力,廣告創意如何突破傳統。

  越屏而出的最強曝光創意

  作為 OTT 端的多入口富媒體廣告形式,霸屏廣告以有聲動畫的方式展示在OTT 大屏上。用戶通過語音互動、內容點擊等多種方式喚起以半透浮層,聲畫同動。強曝光、高吸睛、多互動,廣告內容與視頻內容做結合,組合營銷實現最大的信息觸達。

  從AI交互到屏效合一的創意

  AI霸屏+電商組建,借助人工智能語音助手商業化,并通過電商組件實現閉環。

  OTT廣告的背后,是什么推動了創新的生產力?

  就像上述赤瑞特拉“實驗二”的部分一樣,當今廣告的趨勢是追求互動的效果,特別是天然融合內容性與互動性的OTT電視,廣告之于OTT電視有更大的創意空間。

  小米OTT在廣告創新上已展開多方面的探索。陳高銘將其總結為系統級的能力,正是小米同時具有硬件+軟件+用戶思維的能力,才產生了這樣渠道+創意高度合一的廣告。從實踐中也看到一些改變:

  創意工具的改變

  以前的廣告創意依賴創意人和經驗。而今天創意工具是大數據,以及AI的算法能力,讓我們更加準確地了解用戶的需求,創意有的放矢,同時影響到投放的效率。

  多樣化的媒介組合

  以前的電視廣告以頻道與內容為導向,央視與衛視劃分地域,內容劃分人群。而小米OTT天然打通內容層、系統層、平臺層,產生千變萬化的媒介組合。還可以突破屏幕,與客廳的海量IoT設備進行場景互聯,達到萬物媒介的效果。

  定制化、原生化

  在以前節目冠名、內容植入已經是最深入的廣告玩法。而現在,小米OTT可通過定制頻道、詳情頁換膚、品牌專區等形式提供原生化的廣告,讓廣告具有獨立的廣告環境,同時可打通線上商城完成閉環。

  以下是一些小米OTT的創新廣告形式

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  視聽體驗的提升,推動了廣告創意的進化

  電視廣告是視覺為主的創意,隨著智能電視的普及,廣告創意也在進化。OTT廣告對于品牌的好處不僅是曝光,還帶來切實的效果。

  首先,基于交互的廣告具有極高的記憶度,同時保持用戶的好感度。

  再者,交互創意是雙向信息,用戶通過廣告知道品牌與產品,品牌也通過廣告獲知用戶的需求,從而提供更精準的服務。

  以及,可看可買的平臺能力,為品牌提供閉環渠道,改變了傳統廣告基于記憶曲線的評估效果,不需要通過反復曝光來提升廣告記憶,讓廣告激發的購買欲直接轉化為購買力。

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  此外,小米OTT背后是AIoT的整個物聯網客廳。海量的IoT設備成為獲取信息的入口,它們正在不斷產生新的數據,這些數據在哺育AI的能力,讓其能力持續強化。無論是廣告創意還是媒介形式,都將在5G到來的時候得到新的詮釋。

  NEW TV大會已經過去兩場,在這兩場中,我們聊了電視廣告的歷史與創意,下一次我們廣州場見,到時候我們將聊一聊OTT的背后,是一群怎樣的人,怎樣的生意。

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