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奧克斯空調今夏618線上營銷:走心走腦、多點引爆

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2019/6/21

  近年來,618大促已成為家電銷量旺季。不少家電品牌都摩拳擦掌、紛紛加入鏖戰,想要在夏天來臨前的銷售旺季,拿下年中最重要的銷售業績。而在空調行業中,奧克斯作為互聯網直賣品牌,這個夏季顛覆以往注重線下事件的模式。真正以互聯網思維出發,通過一系列線上傳播活動,贏得了消費者的高度好感和驚人的銷售實績。
  
  空調品類中,奧克斯6月18日當天及6月1日到6月18日累計銷售均取得了第一名,蟬聯互聯網空調銷售第一。 如今,各路電商的百般促銷玩法,都已經屢見不鮮。滿減、紅包等營銷套路,早已常規化并讓消費者習以為常。在這種情況之下,奧克斯空調又何以能夠取得如此空前的銷售佳績?他們究竟都做對了些什么?
  
  接下來,我們就從外部和內部兩個方面,對此次奧克斯618大促活動進行全面復盤分析,希望為業內未來的電商營銷起到參考與借鑒意義。
  
  一 外部發力:內容營銷走腦又走心,全緯度吸引消費者目光
  
  1 奧克斯空調x果殼——以理服人,黑科技避暑大賽
  
  果殼作為中文互聯網科普界的頭號平臺,在消費者心中一直扮演者讓科技妙趣橫生的品牌角色。在20-35歲的男性群體中擁有極高的關注度與認可度。無論從品牌特性到受眾,都與奧克斯空調高度契合。于是,奧克斯X果殼,史上第一屆科學與腦洞齊飛的#黑科技避暑大賽#應運而生。微信、微博、果殼網同步推出,活動文章一上線就突破了10w+。消費者紛紛分享自己的避暑方法,既有搞笑抖機靈的段子,又有理性分析的專業建議。
  
  數據是最有力的答案。根據百度指數圖標,從5月22日,果殼「黑科技避暑大賽」內容籌備上線開始,奧克斯空調的搜索量就一路直線攀升。到5月27日,果殼#黑科技避暑大賽#微博和微信推文內容發出后,數據達到了2017年以來的最高峰值。一直到截至發稿的今日,奧克斯空調的關鍵詞指數都維持在5月之前數據量的4倍左右。
  
  數據只是結果,成就數據的還是內容。在收到網友們的腦洞投稿后,第一時間奧克斯就與果殼一起把其中出色的原創內容做成了時下年輕人喜聞樂見的短視頻,作為大賽結果予以公布。3條視頻中展示了大家為戰勝酷熱作出的各種搞笑嘗試,最后帶出奧克斯空調618大促,低價格、高品質的避暑降溫黑科技。炎炎夏日中,為所有面對酷暑炎熱的人送去了快樂,也在笑聲中得到了十分喜人的話題討論與品牌傳播效果。

  
  2 奧克斯空調x新世相——扎心但不灰心,聊聊你的省錢大法
  
  新世相,這個情感話題類的頂級IP,百萬級粉絲量的頭部大號,靠的就是對當代都市年輕人心態的洞悉,以及對他們現實痛點,痛、準、狠的揭露。許多對消費主義的膚淺贊美,感到膩味的都市年輕人,缺的正是這種現實而有力的“扎心”痛感。
  
  而這,與奧克斯此次618電商大促的策略不謀而合。我們既需要趣味化、科技化的傳播,但同時也需要更有深度和打動力的傳播。真正打動消費者的內心,比再多虛張聲勢的紅包滿減都有用。
  
  為此,空調行業的頭部品牌奧克斯與新世相強強聯手。以讓90后戳心的省錢話題為切入點,發布推文收集百萬粉絲的真實故事。并在隨后的總結文章中分享了諸多省錢秘笈,以積極的態度傳遞了“打拼不易,當省則省”的觀點。并在最后帶出更省錢的選擇,就是618大促中選擇互聯網直賣,沒有層層代理加價的奧克斯空調。
  
  整個事件活動,兩篇推文上線當日秒破10w+,互動量破紀錄,整體傳播互動獲得數百萬量級的傳播效果,儼然成為618電商大促的營銷爆款。在這一點上,奧克斯空調與新世相聯手的內容營銷就與之前一些靠引起負能量、販賣焦慮的爆款文高下立判。“這一屆年輕人,一畢業就失業了……”、“月入1w,吃不起XX……”,比起這些光是看標題就很讓人抑郁的內容,無論是收集文章《90后摳起來,要命》、還是總結文章《我就是那個靠2100塊在上海生活了50天的女人》,都傳遞了鼓勵正面解決問題、鼓勵以積極心態應對生活的態度。
  
  奧克斯空調與新世相的合作,憑借精準洞察戳中消費者痛點,制造出更多年輕人喜歡、廣泛傳播的內容的同時,更帶來了積極正面的社會效果。
  
  二 內部動因:All In互聯網戰略,變革,沖上時代浪尖
  
  早在2012年,奧克斯空調就敏銳捕察到今日的互聯網發展趨勢,迅速確定了All In互聯網、智能化發展戰略,積極擁抱電商的轉型,之后更在此基礎上提出“互聯網直賣空調”的創新品牌概念。
  
  在同質化、競爭白熱化的大物家電市場,奧克斯空調創造性地運用互聯網思維。因此得以在多數空調品牌只能依賴“店頭推銷”、“電視廣告”“明星老板”等傳統陳舊方式訴求品牌曝光的時候,奧克斯空調大膽采用內容營銷的模式,開始了一輪巨大的流量傳播。奧克斯空調與知名內容平臺、抖音、小紅書KOL等的合作,并針對不同性別不同年齡消費者喜好,制作出有趣有料的內容。再通過內容進行話題式擴散,讓每個話題的參與者都在為品牌提供聲量與曝光。
  
  我們看到奧克斯空調在抖音、小紅書、微信、微博,多平臺、全方面的線上開花的同時,更要看到在這背后,更深層次的戰略思考。假若奧克斯空調沒有在數年前,進行大刀闊斧式戰略變革,沒有從那時積淀下的“科技”、“智能”基因。那么,像這次這樣的爆發式傳播現象,是否還會出現呢?假若有品牌亦步亦趨有樣學樣,模仿此次奧克斯618大促活動的具體戰術和創意,但又沒有更高維度、全盤思考的市場戰略,又是否能做到如此水到渠成,合力而為的聲勢與效果?
  
  總結
  
  營銷策略的起點,是戰略定位。——這就是從這次奧克斯空調618線上營銷的巨大成功案例的復盤分析中,奧克斯空調為我們驗證的最重要一點。
  
  作為知名家電品牌,奧克斯空調在面對時代變革、消費者群體變化不斷做出積極的戰略調整。奧克斯空調深諳用戶痛點,針對傳統空調銷售模式的弊端,依托自身的互聯網優勢,通過互聯網嫁接傳統渠道,創新推出“互聯網直賣”模式,將更好的產品,更方便、更便宜的提供給至用戶手中。讓消費者用更少的花費獲得更好的體驗,是奧克斯空調一切戰略的根本出發點。
  
  市場營銷策略,又一定要與品牌戰略相適。在作出戰略上科學判斷的同時,深諳年輕消費者喜好與關注點的奧克斯空調,在線上互動營銷戰術上也做到了極致。
  
  從黑科技避暑大賽、到省錢秘笈的分享,一篇篇10w+閱讀的背后,是品牌建立起并逐漸鮮活的年輕化人設。在今天這個時代,唯有互聯網語境下的年輕語言,才能讓品牌與消費者的積極對話成為可能。有著高度互聯網基因的奧克斯空調,在今夏用一系列足夠好玩的傳播活動,為我們提供了具有十足研究參考價值的范例。
  
  再一次走在前端,奧克斯空調用耀眼的成績,為我們打開了對國產電器品牌未來發展的想像空間。我們有理由相信,有像奧克斯空調這樣勇于變革、敢于創新,不斷滿足消費者真實所需所想的企業所引領,空調行業乃至整個國產家電行業,都將會獲得深遠的發展和更廣闊的未來。

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