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你還不知道的國潮跨界新思維,真融寶開發出來了

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2019/11/6

近年來一大流行趨勢,就是跨界國潮。周黑鴨×瑪麗黛佳推出鴨脖味口紅,六神×RIO定制花露水味雞尾酒,大白兔奶糖×美加凈聯名奶糖味潤唇膏……不過大批跨界中,總是少了互聯網品牌的身影。今天分享一個案例,來自北京的金融科技品牌真融寶,他們2019年Campaign“小改變,大幸福”,不僅跨界了國潮,還融合了公益,構思巧妙,為品牌形象帶來了極大的提升。

(一) 建國七十周年,創意+公益,跨界國潮,如虎添翼

2019年9月,Twitter、消費者研究機構MAGNA和IPG Media Lab共同發布的報告《The Impact of Culture——What It Means For Brands Today》,一如既往地顯示,58%的消費者認為品牌應該是公益的,并將“回饋社會”視作品牌形象的重要一環。但如果只是捐款捐物,未免缺乏新意,也不能刺激傳播。于是真融寶發揮創意,將公益玩出花樣。

2019年是建國七十周年,這一年什么最紅?答案當然是中國。于是,為了追憶共和國七十年的輝煌歲月,真融寶致敬與中國人共同成長的經典國貨,跨界四種經典國貨搪瓷缸、梅花運動服、優質國棉和華生電風扇,對它們進行改造,并用改造過后的“國貨pro”進行公益活動。

“小改變,大幸福”Campaign共分四季,我們先來了解一下每季的內容。

第一季:夜行發光計劃

品牌特質:安全

跨界國貨:梅花運動服

關注問題:

中國有數百萬外賣員,他們每天工作十幾個小時,一整天要跑七八十公里,為了準點送達外賣常常要搶時間,因此有時會有違章、超速等等行為,乃至引發車禍。

解決方法:

為了提高夜行安全系數,真融寶改造了經典國貨“梅花運動服”,在運動服背面貼上了反光帶,夜行時穿著這樣的衣服,汽車燈一照,從很遠的地方就能看到騎行人,外賣員穿上它,既不會撞到別人,也不會被別人撞到,從而減少了很多安全隱患。這便是:發光的小改變,出行安全的大幸福

為了將這件外套有儀式感地交到外賣員手上,真融寶特別邀請了上海鋼琴專業委員會會員、德國貝多芬鋼琴邀請賽金獎獲得者許佳楠、與2018年中央電視臺《中國詩詞大會》冠軍、前外賣員雷海為兩位嘉賓,親自在北京、成都兩地繁華街區,向外賣員發放千余件安全外套,受到廣大外賣員的好評。

(嘉賓許佳楠向外賣員贈送外套)

(嘉賓雷海為展示外套)

(舉辦線下展覽,向市民宣傳出行安全)

第二季:搪瓷缸喝咖啡風潮

品牌特質:節制

跨界對象:搪瓷缸

關注問題:

目前,全世界每分鐘售出約100萬個塑料飲料瓶,它們不可降解,為地球環境帶來了極大的破壞。

解決方法:

真融寶組織了三名國際男模——曾與吉賽爾·邦辰合作的Alex、寶馬模特Vlad、模特界新星Mike,來到北京胡同,開展了一場“碰瓷”行動:外帶咖啡時,自帶真融寶定制搪瓷缸,不使用塑料杯(紙杯中也含有塑料內襯)。男模們“碰瓷”了北京多家精品咖啡館——比如著名旅行博主徐鐵人主理、位于教堂旁邊的「那間」咖啡,胡同里的「糖房」咖啡,天臺上可以看到白塔寺的「熊煮」咖啡,以及著名設計師青山周平設計的「有術」咖啡,并邀請咖啡館店主出鏡發聲,一起弘揚自帶杯。

(國際名模與接受搪瓷缸的顧客合影)

第三季:中國版Trash Challenge

品牌特質:清潔

跨界對象:國棉

關注問題:

很多自然景區,都有驢友留下的大量垃圾,受限于客觀條件,長時間未被清理。這類垃圾已經成為了嚴重的環境問題,其中尤其嚴重的如珠穆朗瑪峰,60多年來登山者丟棄的垃圾已達50噸,它們正在污染地球的水源。

解決方法:

在公司五周年的徒步活動之際,真融寶的四位創始人,作為資深的登山、徒步愛好者,親自帶領員工到草原撿垃圾,成為第一家參加風靡instagram的“Trash Challenge”的中國互聯網企業。真融寶曬出了自己撿垃圾前后對比照,用自己的雙手讓地球更美好——撿垃圾的小改變,草原環境的大幸福。

真融寶版的挑戰,獨特之處就在于使用了優質國棉制作的環保垃圾袋,清理垃圾的同時拒絕塑料,堅決不為地球添加不可降解的污染物。

第四季:職場無空調日

品牌特質:責任

跨界對象:華生電風扇

關注問題:

空調,每年排放20億噸二氧化碳,占到地球能耗的30%。

解決方法:

真融寶在舉辦了#職場無空調日#,關掉了辦公室中央空調,組織員工吹電扇辦公,實踐“關空調的小改變,低碳的大幸福”。搬進職場中的電扇,乃是中國第一個電風扇品牌“華生”,寓意“中華生”,寄托著制造出中國第一臺電風扇的楊濟川先生對民族品牌的美好期望。真融寶還在職場中架起了一面電扇墻,員工可以在此領取復古小電扇,鼓勵員工電扇日結束后電扇不斷,共筑青山綠水低碳地球。

(員工與華生電風扇興奮合影)

(華生電風扇走入職場)

通過上述四組國貨改造以及囊括線上視頻、線下互動的全案整合傳播,真融寶闡述了四個層面的#小改變,大幸福#,并以此充分類比“金融科技改變生活”的品牌精神:改變雖然微小,但日積月累,方能迎來幸福。

(二) 讓公益Social化:三大核心方法,做公益可以很有趣

拆解真融寶的公益Campaign,可以看出他們在設計活動時,總會使用三大核心方法,正是這三者的共同作用,讓“小改變,大幸福”好玩、有趣。

一是融合感官

真融寶是一個科技品牌、一個存在于手機上的app,用戶和它的接觸是間接的,沒有形、色、香、味,因此無法產生類似對食品、日用品的深度感知。所以,真融寶一直堅持品牌跨界、特別是與實體品牌的跨界,希望借此幫助用戶熟悉的生活形態(衣食住行),來融合感官,從而確立真融寶各個維度的品牌形象。

在國貨計劃中,真融寶的跨界分為三層。

首先是表層跨界,也是這個案子最明顯的特點:復古、經典的國貨,與前衛、新銳的科技擦出的激烈火花。“一個和經典國貨玩到一起的科技品牌”——這樣的描述天然就能吸引人的好奇,反差出了新鮮的場景、生動的細節,既有濃郁的愛國情懷,也有別致的藝術調性,形成了一種“反差萌”。

其次是傳播跨界。國貨計劃的每輪傳播,都會拉上為數眾多的“友商”。宣傳“拒絕一次性塑料制品”,有從不使用塑料制品的喪茶助陣;普及安全出行,有哈啰電動車參與;傳播“職場無空調日”,萬和、海信、櫻雪等家電品牌紛紛參與聯動……這就化單打獨斗為集體上陣,呈幾何倍數地擴大了聲勢。

(真融寶與海信環境電器一起宣傳職場無空調日)

最后,在公益案執行的過程中,真融寶也注重在嘉賓、設計元素等等方面,將跨界進行到底。鋼琴家許佳楠,與前外賣員雷海為;三位國際名模,與北京的胡同、搪瓷缸;復古的電風扇,與現代化的職場……背景不同,地域不同,相同的是都有對社會、對人類、對世界的大愛,同,又不同,不同中有同,世界大同。

二是廣告即內容

如今Social時代,不同媒體間的差異越來越小。如果想要獲得事半功倍的傳播效果、而不是依靠大量投放,Campaign需要能刺激用戶的主動轉發。這顯然是直白吆喝產品的傳統廣告做不到的。

所以,將廣告當成內容來做,是獲得用戶好感的關鍵。真融寶選擇將目光投向那些生活中少有人關注,卻與每個人息息相關的角落,并為這些棘手的問題,設計出了巧妙的解決方案。這是一種深層次、更有效的品牌傳播:從社會各個剖面,去真切地關心問題,用心地思考問題,切實地解決問題,因為這體現著與用戶交流的誠意。

不僅“小改變,大幸福”如是,真融寶過去的傳播案,也是如此堅持的。“為中國導盲犬而戰”Campaign,注意到了中國盲人缺少導盲犬的困境,將之與“沒有導盲犬盲人出行不便,導致即使很有學識和本領,也比較難以正常工作”產生連接;“永遠支持你”Campaign,專為女性用戶設計,注意到了女性在社會上打拼時會遇到的種種偏見,并運用心理實驗等手段,幫助她們重獲自信——這就讓大眾在看到傳播物料時,既會感到眼前一亮、耳目一新,也能在情感上融會貫通。

三是從內容營銷到體驗營銷

有了好的立意、吸睛的元素和有趣的內容后,Campaign最好還能走入用戶的生活,讓用戶能夠實打實地體驗到品牌。“小改變,大幸福”的長尾階段,真融寶專門設計了一款“國貨盲袋”,在優質國棉打造的禮物袋子中,隨機放入兩件國貨,一件從真融寶定制國貨——搪瓷缸、梅花運動服、復古電風扇中選取,另一款從普通國貨——百雀羚護手霜、英雄牌鋼筆、永久牌自行車配件中選取,用戶只有在打開袋子的那一刻才能知道抽中的是哪兩款,真正感受到“小改變,大幸福”。

市面上的“盲盒”,多以手辦為主,娛樂性較強,受眾也多位年輕人。真融寶這款“盲袋”,有著精致復古的國貨精神,甚至大大調動了中老年用戶的轉發、收藏熱情。

綜上,我們可以發現真融寶公益傳播的三大特點:

※在捐錢捐物之外,擅用傳播手段,為社會問題擴大影響;

※并不將“公益”局限在傳統領域,理解更輕松活潑;

※注重挖掘公益與普羅大眾生活的相通之處。

縱觀真融寶這些年的每輪傳播,雖然主題各有不同,關注對象也各有不同,本質都是利用現代傳播手段,去善意傳播并傳播善意。這樣做公益,既能保證傳播效果,又可讓大眾感知到品牌特色,可謂是走出了一條屬于自己的“網紅公益之路”。

公益Campaign對品牌形象的拉動是巨大的,因為一個關心社會、關心人類的品牌,一定也會關心它的用戶。愿做公益Campaign的企業越來越多,中國企業也能在科技向善的路上越走越遠。

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