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16天引爆全城,這家跨界快閃店憑什么?

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2019/6/20

消費新時代,品牌快閃成為潮流新寵,專注于零售業的美國作家Emili Vesilind曾做過一個恰當的比喻,“快閃店就像是實體的網頁彈窗。”在新零售背景下,快閃店正扮演著打通線上與線下的重要角色。然而現實中,很多快閃店僅是曇花一現,噱頭十足卻轉瞬即逝,并沒有成為品牌沉淀資產的有效利器。

近期,一家品牌跨界快閃店卻沖出突圍,開業次日就成功霸榜大眾點評面包甜點熱門榜冠軍(按過去七天綜合流量排序),也登上上海實時榜全城商戶第二名,人氣甚至超過迪士尼度假區,僅次于上海海昌海洋公園,一舉席卷魔都美食與時尚領域。

這家跨界快閃店便是夢龍MAGNUM BEAUTY STORE。

今年5月25日,夢龍攜全新風格MAGNUM BEAUTY STORE空降上海,沿襲歷年顛覆味覺潮流與視覺時尚的創新傳統,聯名國際知名美妝品牌Benefit貝玲妃,在人氣網紅餐廳RAT TAR ART BAR開設美妝快閃店,并邀請大咖明星阿云嘎作為歡愉大使助陣,為粉絲們帶去滿滿甜蜜暴擊。

不過與往年不同的是,此次夢龍首度應用美團點評線上線下一體化解決方案“超級店中店”,將線下快閃店帶到線上,深度融入美團點評平臺營銷玩法。從全平臺種草烘托氣氛,到KOL指導拔草制造輿論氛圍,PGC帶動UGC,再到草根英雄崛起引發全民內容沉淀引爆狂歡,夢龍為追逐時尚歡愉的年輕粉絲帶來前所未有的線上線下一體化沉浸享受。

快閃POI締造品牌空間,浸入目標TA生活,預熱期種下一片草原

夢龍MAGNUM BEAUTY STORE開業前,借助美團點評“超級店中店”,定制了線上跨界快閃POI(信息詳情頁),以全新品牌店的形式亮相,搭建起專屬的線上品牌互動空間。

同時,基于夢龍在美團點評的粉絲互動數據,精準鎖定以往與夢龍快閃店、各類活動有過實際交互的核心粉絲,以及瀏覽、搜索過甜品與網紅餐廳的泛興趣用戶,在大眾點評這一潮流種草拔草平臺,聚焦吃喝玩樂生活場景,利用信息流形式潛移默化種草目標TA,勾起興趣用戶的好奇心。當消費者走近附近商圈時,也會接收到商圈新鮮事的再度提醒,激發其搜索欲望,并引導前往快閃POI頁面。

夢龍快閃POI首焦采用夢龍×貝玲妃活動視頻霸屏吸睛,營造出兩大著名品牌跨界快閃的時尚氛圍,特色標簽、倒計時等模塊傳遞出進行式的活動感,“亮點推薦”更包含夢龍MAGNUM BEAUTY STORE今年主打的冰淇淋爆款新品預告,廣泛激起興趣人群線下探店打卡的沖動。

數據顯示,夢龍MAGNUM BEAUTY STORE線下門店未開業前,跨界快閃POI便已收獲超1/3的收藏量,種下一大片待拔的草原。

探店達人指導拔草,人氣引爆輿論話題,開業次日登熱門榜單

如何將已經烘熱的活動聲勢助推至高潮?開業當天,夢龍借助美團點評開屏曝光搶占用戶第一眼視覺,告知上海全城消費者MAGNUM BEAUTY STORE開放信息,配合首頁信息流全量持續推送,打響夢龍線下活動開幕Big day。

為了將線上點燃的輿論聲勢有效轉化為線下實際到店用戶,夢龍邀請美團點評超級店中店聚集的吃喝玩樂各領域達人首發體驗,從專業角度感受跨界快閃的真實魅力,達人們撰寫評論分享夢龍線下快閃店的時尚探店體驗,為目標用戶提供真實有趣的行動拔草指南,武裝用戶線下拔草技能。

超級店中店還聯動附近美食、小伙伴還喜歡、團購和閃惠交易結果頁等平臺資源,覆蓋興趣用戶“搜索-瀏覽”以及“購買-支付”消費全鏈路,配合探店達人的拔草指南,徹底引爆輿論氛圍,并推至搜索熱詞上線話題榜,吸引大量興趣用戶前往線下探店拔草。

憑借超強人氣,夢龍MAGNUM BEAUTY STORE開業次日即登頂大眾點評上海面包甜點熱門榜冠軍(按過去七天綜合流量排序),并登上上海實時榜全城商戶第二位,超過迪士尼度假區,僅次于上海海昌海洋公園。

草根英雄自發崛起,全民內容沉淀分發,品牌聲量裂變傳播

評論口碑在“種草”與“拔草”間始終肩負著重任,人們也更愿意相信推薦與好評的力量,超級店中店為夢龍打造的跨界快閃POI,成為活動期間粉絲們原生內容與口碑沉淀的重要場域,構建起從線下探店再到線上評論的完整體驗閉環。

興趣用戶到店體驗后,好感度爆棚,“草根英雄”紛紛崛起推薦,大量UGC評論沉淀至夢龍快閃POI原生內容瀑布流。基于美團點評內容分發機制,這些優質評論被持續推送給興趣用戶,刺激每位熱衷美食的新潮年輕人前往探店,并進行線上分享,實現了全民內容沉淀。夢龍跨界快閃店聲量得到裂變式傳播,迅速躋身平臺熱門網紅店。

在此基礎上,超級店中店還幫助用戶直達夢龍電商頁面,有效縮短其購物路徑,滿足所見即所得。

借助預熱期線上種草、開業期KOL指導拔草以及草根英雄崛起帶來的裂變傳播效應,超級店中店幫助夢龍MAGNUM BEAUTY STORE順利成為今夏上海最亮眼的明星快閃店。活動期間,夢龍MAGNUM BEAUTY STORE總曝光近5400萬,有效參與人次近430萬,好評率高達91.2%,跨界盛典完美收官。

據悉,除線上快閃POI推店功能外,作為線上線下一體化解決方案,美團點評“超級店中店”還可幫助品牌實現線下與餐飲及生活服務類商戶跨界,助力品牌打破線上線下營銷壁壘,沉淀有效數據資產,實現銷售及用戶增長。已與眾多品牌聯手打造效果出眾營銷案例的“超級店中店”,今后還會帶來哪些精彩表現,讓我們拭目以待。

附:品牌主說

Q:作為創新和潮流營銷的代表,夢龍MAGNUM BEAUTY STORE此次跨界快閃背后的品牌思考是什么?

夢龍MAGNUM:夢龍作為率先實現快閃店概念的冰淇淋品牌,一直在尋求突破,我們希望每年夏天大家翹首以盼的夢龍快閃店都帶來不一樣的歡愉體驗。我們相信喜歡夢龍冰淇淋的消費者不僅追求歡愉體驗,也一定是追求美的。所以夢龍開了家美妝快閃店,跨界同樣大膽又玩的美妝品牌Benefit貝玲妃。我們的夢龍BEAUTY STORE特別選址在上海芮歐百貨5樓RAT TAR ART BAR,一個富有潮流藝術氣息的地方。希望大家可以在這里從內而外的釋放自己的美麗,追求自內而外的多重歡愉。

Q:夢龍線下MAGNUM BEAUTY STORE是消費者形成品牌記憶與消費轉化的重要場景,這一次通過美團點評“超級店中店”解決方案實現線上線下打通,帶來了哪些不一樣的營銷體驗?

夢龍MAGNUM:雖然今年是首度合作,但對效果還是很滿意的。“超級店中店”解決方案幫我們更好的融入了平臺的生態玩法,一方面新版快閃POI滿足了我們個性展示的要求,也重點推薦了主打產品,縱覽整個活動期間用戶在線停留時長,新版式的確效果更好。同時,KOL探店達人的專業評價和UGC的評論以瀑布流形式展示,并在平臺內推薦分發,吸引了更多消費者,也為我們直觀了解用戶體驗提供了價值參考,幫助做后續產品優化。結果我們很滿意,不但登上“雙榜”(指上海面包甜點熱門榜冠軍、上海實時榜全城商戶第二名),整體好評也達到91.2%,高于去年的84%。這些數據對我們未來的活動有很大參考價值。

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