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網絡廣告價格飆升,中小企業該怎么辦?

責任編輯:陽軍    新聞來源:中國廣告門戶網    新聞日期:2011/9/2

  近一年來,門戶網站廣告價格漲幅近一倍,而網址導航的價格上揚則更高。一些網址導航媒體廣告價格單月漲價40%左右,而部分其他網絡媒體也正醞釀新一輪漲價,幅度或超20%。在這種情況下,一些中小企業需要尋找什么樣的途徑才能達到宣傳企業的目的呢?

  近一年來,門戶網站廣告價格漲幅近一倍,而網址導航的價格上揚則更高。一些網址導航媒體廣告價格單月漲價40%左右,而部分其他網絡媒體也正醞釀新一輪漲價,幅度或超20%。在這種情況下,一些中小企業需要尋找什么樣的途徑才能達到宣傳企業的目的呢?

  網絡廣告價格飆升

  隨著電子商務的不斷發展,網絡廣告價格持續攀高,且有越演越烈之勢。近一年來,門戶網站廣告價格漲幅約達一倍,而網址導航的價格上揚則更高。近日傳出消息,網址導航等小部分媒體廣告價格單月漲價40%左右,而其他網絡媒體也正醞釀新一輪漲價,幅度或超20%。

  就門戶網站廣告價格而言,電子商務網站的大量廣告投入是造成價格飛漲的原因之一。艾瑞咨詢稱,今年上半年,網上購物類廣告主尤其青睞門戶網站(見表1)。在2月受春節影響?小幅下跌后,這類廣告主在門戶網站上的投放天次直線上揚,3月環比增長達40.4%,整個2季度的環比增長率保持在20%左右的水平。艾瑞咨詢分析師鐘雯佳認為:“2011年上半年網絡服務行業廣告總投放超過75萬天次,其中網上購物服務投放超過46萬天次,占比在6成以上。因此,網上購物這一細分服務類別投放天次的走勢對整個行業的廣告投放趨勢有深刻影響。”

  國內互聯網行業,尤其是B2C企業和團購網站受到資本市場追捧,是網絡廣告價格上漲的深層原因。艾瑞咨詢稱,今年上半年披露的互聯網行業投融資規模為182.2億元,同比上升1259.7%(見表2)。僅京東商城一家便于今年4月獲得15億美元(約97億人民幣)投資。其中,團購網站在今年上半年廣告投放上的集體發力同樣推高了網絡廣告價格,據了解團購網站的廣告投放計劃已超過10億元,盡管團購網站的廣告投放不僅限于線上媒體,但同樣會引起網絡廣告價格的水漲船高。

  業內人士表示,盡管看上去網絡媒體資源存量巨大,但實際上優質媒體廣告資源并無明顯增長,這便導致互聯網廣告供求關系的不平衡。蓬勃發展的電商和團購業,大大刺激著網絡媒體的胃口,致使廣告費用一漲再漲。

  中小企業的宣傳之道

  在這種情況下,中小企業的市場宣傳變得舉步維艱。投放廣告,成本太高企業難以承受。不投放廣告,中小企業又怎么能夠在茫茫互聯網中獲得網民的認知和承認呢?

  調查顯示,國內76%的中小企業都自建了網站,但只有24%的用戶對網站感到滿意,訪問量少、宣傳效果差,維護更新麻煩,有70%以上的中小企業成為被湮沒在互聯網海量信息之中無人關注的“死網站”。“電子商務看著很熱鬧,但卻像個永遠也填不滿的窟窿,你必須不停地往里面投錢,卻不知道什么時候可以收獲。”一位網站經營者坦言。

  CPS是解決中小網站無人知曉的方法之一。所謂CPS(costpersale)即按廣告效果付費。企業通過網站聯盟通常由一些中小網站組成或其它媒體投放廣告,并按照實際銷售效果支付廣告費用,此費用的數額為廣告主由此廣告獲得的實際銷售金額的一定比例。CPS的優點是有效降低了企業的營銷成本,并在一定程度上規避了廣告投放的風險,使企業的宣傳行為和回報方式變得更為精準。但其缺點也是明顯的:并非所有網絡媒體平臺都愿意與中小企業進行CPS合作。門戶網站等強勢媒體具有優質廣告發布平臺,通常不愿意接受這種回報率相對較低的合作模式。廣告主和廣告發布者同樣希望在合作中將自己的利益最大化,而在雙方利益無法取得一致的情況下,合作顯然是難以達成的。

  硬廣告再見

  公司職員小姜在一家名為“快書包”的圖書銷售網站上購買了一些書刊,讓小姜驚訝的是,從自己在網上付款到快遞送貨上門,只用了半個小時時間,于是小姜發布了一條微博,把自己的購物體驗與微博上的朋友們分享。很快,小姜收到了“快書包”企業微博的回復,與小姜在網上進行了互動,并給小姜一定數額的“快書包曬單禮券”,作為對小姜發布該微博的回饋和感謝。

  這便是中小企業在當前背景下的另外一種營銷模式SNS營銷。SNS全稱SocialNetworkingServices,即社交網絡服務,SNS營銷即基于社交網站的營銷模式。在國內,除微博外,開心網、人人網等社交網絡也成為SNS營銷的主要陣地。SNS營銷的主要特點是相對營銷成本較低,通過企業賬戶與用戶或潛在用戶形成線上互動,提高自身品牌影響力和認知度,同時達到提高用戶粘性和重復購買率的營銷效果。對中小企業來說,SNS營銷顯然比傳統硬廣告方式節約成本。

  “作為一家正在發展中的互聯網企業,我們從來沒有投放過硬廣告。”“快書包”相關負責人表示。“快書包”的主要營銷方式是通過客戶間的良好口碑進行宣傳。

  然而SNS營銷亦有其自身規律。“事實上,企業微博如同企業的個性,要體現出企業文化,要用人的方式去建立。基于這樣的理念,我們給企業的建議是,首先應以平等身份與"粉絲"溝通,不僅僅是發布信息和記事,然后在這個過程中逐步找到有共鳴的"粉絲",建立起關聯,形成長期的互動。”隨視傳媒首席運營官薛雯漪說。

  “快書包”等中小企業正在做的事情就是以接近零的成本,用SNS營銷的手段達到企業宣傳的目的。在硬廣告費用越來越高的時代,中小企業還有其他的選擇,這是互聯網技術創新帶給創業者的福音,使他們可以愉快地和硬廣告說一聲,再見。

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