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騰訊在戛納:中國式數字增長引擎,讓創意為品牌創造增量

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2019/6/19

   6月12日,“互聯網女皇”瑪麗·米克爾發布了本年度的互聯網趨勢報告。報告顯示,在近年互聯網用戶增長率持續下降的背景下,雖然企業主的互聯網廣告支出在不斷增高,但是營銷效果卻并不盡人意。如何完成“高效+有效”的營銷,成為了所有企業在實現增長的道路上必須面對的課題。
 
   放眼中國,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的報告顯示,截至2018年12月底,中國僅移動網民規模就已達到8.2億,相較2017年增長了6433萬,幾乎相當于整個法國人口。相較于全球,雖然中國網民規模依舊保持了良好的增長勢頭,然而中國企業同樣面對著“互聯網女皇”提出的課題。在2019年戛納國際廣告節上,騰訊廣告大客戶銷售運營總經理范奕瑾從消費路徑重構、線上線下渠道聯動以及從內容營銷到內容帶貨三個層面的變化,分析了當下商業增長的新模式,給出了自己的答案。

 
   騰訊廣告大客戶銷售運營總經理范奕瑾在戛納現場進行分享
 
   隨時隨地“買買買”,利用被重構的消費路徑
有數據顯示,接近80%的消費者在進行購買決策時會受到社交媒體的影響,這意味著當他們瀏覽微信公眾賬號、微信群、朋友圈時,隨時可能因為一條信息而決定“買買買”——這與以往“認知(Awareness)-興趣(Interest)-購買(Purchase)-忠誠(Loyalty)”的消費者購買模式有著天壤之別。這就不難理解為何在過去五年中,中國以社交媒體為大本營的銷售規模復合增長率達到了驚人的127%。然而這一轉變,很大程度上依托于移動支付、小程序等一系列新技術:在過去以線下實體店或傳統電商平臺為核心的時代,企業要么只能獲得有限的流量,要么就是線上平臺與線下割裂,無法將流量轉化為銷售;而如今,用戶成為核心,而一系列社交工具圍繞在用戶周圍,并以小程序為依托、連接社交支付,形成了無所不在的銷售觸點,使用戶可以輕松地在消費路徑的每一個環節完成購買。
 
騰訊廣告大客戶銷售運營總經理范奕瑾介紹被重構的消費路徑
 
   進一步來講,依托數字廣告、微信小程序、微信支付等一系列工具,企業可以通過內容、互動、促銷等形式將商業流量、自有線下流量、自有線上流量、社交流量等企業原有流量數據集合騰訊數據能力,再通過自建小程序商城、或跳轉到第三方合作渠道,并通過數字化會員管理等手段最終實現隨時隨地的銷售轉化。
 
 
   零售渠道變革,發揮數字化的渠道優勢
   除了消費路徑的改變,零售渠道也在發生著翻天覆地的變革,騰訊的各類資源也在其中扮演著重要的角色。
范奕瑾指出,通過全方位利用騰訊平臺能力,線下零售渠道正在實現數字化的升級。以往零售商更多依托DM/陳列、促銷員、優惠券/贈品/低價、零售門店、會員卡等形式,來實現觸達、互動、促銷、轉化和復購的目標;而如今,依托小程序、微信支付、卡券、朋友圈等工具,以上所有目標都可以轉為數字化。如此一來,零售商也可以和騰訊的數字平臺打通,實現多場景觸達,為消費者提供更便捷、更個性化的消費體驗,同時也能更好地幫助品牌將流量轉化為銷量。
此外,隨著VR/AR、人工智能等新技術的發展,用戶在店內的體驗也會得到大幅度提升,從而促進銷售數字的增長。
 
   內容依舊為王,數字化助手助力品牌實現從“流量”到“銷量”
   范奕瑾將內容營銷模式總結為了三個時代:1.0時代,內容的合作和渠道終端相對來說是割裂的,即營銷部選IP投廣告、銷售部賣貨,中間沒有關聯;2.0時代,結合變得相對緊密,即以內容為核心,合作IP可以進行內容、產品、互動、電商、社交、零售的全方位合作;而到了3.0時代,內容與品牌及產品可以實現非常緊密的結合,其核心環節稱為“數字助手”,包括社交助手、技術助手等,可以實現從產品設計到TVC拍攝、小程序社交互動、小程序賣貨、線下快閃店、智慧零售體驗店的整合營銷。
 
騰訊廣告大客戶銷售運營總經理范奕瑾解讀內容營銷3.0世代
 
   在此,范奕瑾列舉了“純甄小蠻腰 x 創造營2019”的案例:作為擁有《創造營2019》總冠名權的純甄小蠻腰,在合作期間深度開發IP潛力, 將最直接影響小哥哥成團的投票權益人格化,一方面讓品牌化身“首席撐腰官”,賦予了用戶額外投票的專屬權益,另一方面也將101位“又紅又稀有”的小哥哥塑造為“紅西柚男孩”,與產品口味直接關聯, 讓粉絲們為喜愛的紅西柚男孩點贊撐腰的同時,進一步愛上與“紅西柚小哥哥”強關聯的紅西柚小蠻腰。除了在節目中的多維融入,純甄小蠻腰還通過優碼與小程序結合,將一瓶瓶酸奶變成一個個連接品牌與線下消費者的數字化觸點:IP粉絲基于投票而產生消費,再通過數字化工具轉化為流量注入小程序,不斷豐富著純甄小蠻腰的數據資產。不僅如此,純甄小蠻腰還順勢舉辦了“521紅西柚男孩線下見面會”,打破了線上線下的壁壘,打造了全渠道強勢曝光——多重轉化——高效運營的全鏈路營銷閉環,實現內容帶貨的可持續增長。
 
“純甄小蠻腰 x 創造營2019”案例展示
 
   全方位數字化時代已來臨,騰訊數字化引擎助力品牌實現品效協同增長
   在范奕瑾看來,如今的數字營銷已經進入了“全方位的數字化”時代,這與之前的最大不同在于“人的全方位數字化”:在以前,企業更多提到的是“產品”與“賣場”的數字化,而如今則是以用戶資產數字化為核心。因此,數字營銷方法應該不僅僅是數字化觸達廣告,而更多會延展到數字化促銷、數字化即時分享、全渠道下單、移動支付、數字卡券、數字化會員等等。而騰訊則將著力持續打造內容、社交、零售、數據四大引擎,緊貼數字化趨勢,為品牌實現品效協同增長提供動力。

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