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快手商業深入“群眾”,在市場逆勢中與合作伙伴共創增長

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2019/8/28

    年初,一句“2019年可能會是過去10年里最差的一年,但卻是未來10年里最好的一年” 在互聯網圈引起了一片嘩然。進入2019Q3,短視頻商業加速為這句話做出了很好詮釋:和狄更斯那句最好和最壞時代一樣,實際上說的是新形勢下的挑戰和機遇,而時代賦予每個人都是機會。

 

    隨著互聯網流量增長速度放緩,進入存量運營階段,如何滿足用戶個性化、多樣化消費需求和消費體驗成為品牌營銷新趨勢。在全民短視頻創作的狂歡熱潮中,社交商業生態優勢逐漸顯現,私域流量價值強勢崛起,為品牌主帶來不一樣的商業機遇和流量紅利。

    價值洼地效應,短視頻社交廣告在逆勢中增長

    日前,在湖南長沙舉辦的快手KA渠道大會上,快手商業副總裁嚴強表示,下沉市場的紅利正在不斷釋放,中國消費市場的成長潛力和韌性在不斷增加。品牌們已經注意到了這種變化,不再端著,轉而思考如何跟目標用戶發生更直接、更緊密的關聯。

 

    2019快手KA渠道大會

     PC互聯網時代,品牌通過搜索渠道找到用戶的需求;移動圖文時代,品牌通過用戶表達來把握用戶需求。無論路徑和形式如何改變,而品牌和用戶“直接對話”的意愿愈發強烈。品牌一直在不遺余力地耕耘每一片具有價值的流量洼地,以求更有效地連接他們的目標受眾。即使面對資本寒冬,品牌廣告預算縮減,但短視頻社交營銷的商業機會卻在進一步擴大。為了更好地建立健康穩定的商業生態,釋放流量價值,與合作伙伴共同增長,快手商業在今年不斷提擋再加速,沖刺3DAU目標。

    快手良好的社交商業生態和“品效合一”的信息流廣告,成功吸引了品牌選擇新營銷陣地的目光。如今市場競爭激烈,品牌更關注投入產出比、用戶質量以及長效轉化效果,并且逐漸由純銷售導向開始往優化導向轉變。同時面對增長壓力,一線市場的增長已經觸碰到了“天花板”,二三線及以下的市場成為更重要的增長來源,在順應用戶行為變換的同時,及時且精準獲取目標用戶是重中之重。而且,內容是增長的核心,快手合作伙伴在ka渠道大會現場表示,“原先傳統品牌營銷趨勢開始走下坡路,短視頻營銷已經慢慢成為我們生活中的點點滴滴。用戶不光是要接收有趣的東西,還要接收對他有用的東西。因此,我們覺得在內容層面上,未來一定是‘有趣+有用’的,這樣的轉變會吸引更多精準目標用戶進來。在我們合作過程中來看,快手是一家真正把用戶體驗捧在心里的公司。”

 


    從今年“618”實戰經驗來看,快手全面發力品牌廣告,打出信息流廣告、話題標簽頁等營銷“組合拳”,全面釋放縱深市場的營銷潛能。活動精選了包括3C、百貨、食品、美妝、運動、服飾等多個行業的品牌好物,為老鐵帶來了真正“有用”的創新玩法。在614日到619日期間,平均每分鐘老鐵購買超過萬元的品牌商品。同時,老鐵不斷產出優質、有趣的內容,讓整場營銷活動玩出了“趣味”,帶來了轉化效果。老鐵440萬次推上直播購物車去“買買買”,購物車接龍可繞上海市整整4圈半;53000多名老鐵通過直播穿上品牌運動鞋走出了魔鬼的步伐等等。一系列數據表面了快手商業產品體系與生態環境,可以為品牌提供強曝光的同時與目標用戶進行深度互動,幫助品牌在市場競爭激烈的環境中實現逆勢增長。

    以內容優化為導向,快手讓社交營銷更有效

    如今移動互聯網時代,如何實現高效+長效營銷,萬變不離其宗的仍是內容分發。快手合作伙伴在大會現場拋出了這樣一個觀點,“快手上,我們能夠看到合適的目標用戶群體,如何精準定位到他們,然后把優質、有趣的內容推送到這部分容易對內容產生感興趣的人面前,進一步促成交易,這種基于興趣而產生購買的交易閉環是我們希望與平臺不斷去共同探索的創新營銷模式。”

 

 

    當廣告主越來越關注用戶質量、后續的營銷轉化,相對應的,代理商更重視短視頻內容的優化運營,無論素材創意、團隊搭建、還是產品組合,都由原來的純銷售導向往內容優化導向轉變。

    內容優化的核心,則是良性內容生態的建立,包括創作者、平臺和品牌方、廣告主之間關系鏈的平衡和優化。現場,快手營銷副總裁陳志峰表示,快手用戶人群廣泛分布,已經形成全面覆蓋趨勢,正在成為短視頻營銷新用戶糧倉。依托國民流量、原生商業場景、社交土壤,快手老鐵之間的社交關系形成獨有的社交“磁力引擎”。一方面人與內容為載體的社交關系中誕生巨大流量,另一方面真實的內容與真實的人在信任、有溫度的“老鐵經濟”引力下,“留量沉淀”效果更好。

 

    快手雙liu價值與社交磁力引擎

    面對市場變化趨勢,快手商業不斷再加速,通過AI+DA技術解決營銷痛點,更加個性化的推薦,幫助客戶跟消費者產生直接的情感共鳴,從單純的關注曝光變成了“品效合一”,甚至是“品銷合一”。且去中心化的分發理念,讓快手形成了不同于純熟人社交和純陌生人社交的另一種社交模式,分享者多,長尾內容多,老鐵和老鐵之間、老鐵和品牌之間可以更高效觸達,對客戶來說復購率和用戶忠誠度更高。

    與此同時,針對中腰部和尾部的創作者,快手推出“創作者激勵計劃”以AI對人與內容的雙重匹配,在保證用戶體驗的前提下,自動為創作者提供了更有效的變現方式,進一步釋放創作者不斷誕生優質內容的私域流量價值。而對客戶而言,“超級快接單”成為一個更加適應定制化需求的升級產品,在功能上提供更加方便的轉化通路,有效提升品牌營銷效果。

 

 

    在新形勢下機遇與挑戰并存,不斷擴容的商業生態體系與壯大的合作伙伴陣營,快手一直秉承普惠的價值觀,全面釋放社交紅利與流量紅利,共同建立一個健康穩定、可持續發展的合作共贏生態。春江水暖鴨先知,快手短視頻社交生態正在成為一個巨大的增量市場。

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